品牌為何紛紛搶灘下沉市場(chǎng)？
時(shí)間：2021-06-22
編輯：zjsoftdrinks
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下沉市場(chǎng)正在成為互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)兵家必爭(zhēng)之地。
2019年，拼多多的成功上市讓更多的品牌巨頭意識(shí)到自己曾經(jīng)忽略的這個(gè)龐大的藍(lán)海——“下沉市場(chǎng)”，眾多品牌如海底撈、奈雪、喜茶、美團(tuán)也對(duì)下沉市場(chǎng)虎視眈眈。
加速線下門店布局的不僅是一線品牌，新頭部玩家小鵬、理想、威馬、蔚來(lái)近期以來(lái)也在加緊布局自己的線下渠道，并同樣從原來(lái)的一、二線城市向三、四線城市擴(kuò)張。
品牌為何紛紛“擠破頭皮”，在下沉市場(chǎng)跑馬圈地？品牌又該如何正確切入下沉市場(chǎng)？
什么是下沉市場(chǎng)？
2018年，隨著拼多多在美國(guó)納斯達(dá)克敲鐘上市，“下沉市場(chǎng)”這個(gè)詞蹦入大眾視野，并且迅速開始流行。
史玉柱曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“中國(guó)的人口分布呈現(xiàn)的金字塔形的，北上廣這三個(gè)城市是真正的塔尖，而在這三個(gè)城市中，絕大大部分的品牌都是賺不到錢的，甚至是虧錢的，最主要的原因就是費(fèi)用太高。然而，在金字塔底端的城市卻越賺錢，因?yàn)樵较旅娴某鞘谐杀驹降汀?rdquo;
這里所說(shuō)的金字塔下面的城市就是人們?？匆姷乃^的“下沉市場(chǎng)”。
所謂“下沉市場(chǎng)”，指的是三線及以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)。
據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，三四線及以下城市人口占比高達(dá)77.55%，龐大的人口基數(shù)自然對(duì)應(yīng)著同樣巨大的市場(chǎng)潛力。所以，一些品牌為了流量的巨大增長(zhǎng)，將獲客目標(biāo)從以前的一二線用戶，下沉到了三四線城市，乃至農(nóng)村的用戶。
古茗奶茶，2010年從浙江臺(tái)州溫嶺市大溪鎮(zhèn)創(chuàng)立，只做小鎮(zhèn)市場(chǎng)，如今已經(jīng)超過(guò)1600家門店，營(yíng)業(yè)額十幾億。
無(wú)論是拼多多，還是古茗奶茶，這些品牌的成功讓始終聚焦于一二線城市，并且殺得頭破血流的商家驚掉下巴。過(guò)去，我們始終認(rèn)為一二線城市人口多，消費(fèi)能力強(qiáng)，物流體系發(fā)達(dá)，配套設(shè)施齊全，一二線城市應(yīng)該是每個(gè)品牌的核心且唯一的陣地。
但殊不知，我國(guó)農(nóng)村人口始終占了大部分，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新農(nóng)村的建設(shè)，今天的農(nóng)村已經(jīng)不再是過(guò)去的泥墻土房，牲畜滿地跑的景象。
如今的農(nóng)村，是規(guī)劃整齊的新房子，小公園、小超市。小鎮(zhèn)也不再是過(guò)去只有一家批零店，一家飯店，而是有了像樣的超市，甚至小Shopping Mall、電影院、咖啡館等。
下沉市場(chǎng)是金礦，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
為什么要選擇下沉市場(chǎng)？
在獲客成本日益高漲、一二線城市流量紅利基本消失今天，被長(zhǎng)期忽略的“下沉市場(chǎng)”，成為了新的商業(yè)引擎。
過(guò)去很多年，下沉市場(chǎng)曾是低劣產(chǎn)品的樂(lè)土，憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，筑起深深的護(hù)城河，把名牌產(chǎn)品擋在外面，但最后的結(jié)果，往往是低劣產(chǎn)品之間無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，讓這批低劣品牌也沒有賺到更多的錢。同時(shí)，也失去了最佳的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
如今，隨著整體下沉市場(chǎng)品牌消費(fèi)意識(shí)的提升，同時(shí)，也是為了要增量，越來(lái)越多的一線品牌正開始攻占下沉市場(chǎng)。
一方面，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，一線城市的市場(chǎng)已經(jīng)瓜分殆盡，必須尋找新的市場(chǎng)。
隨著一二線城市互聯(lián)網(wǎng)用戶趨于飽和，流量紅利已然見頂，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，越來(lái)越多的品牌開始向低線城市下沉。
如今新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)早已步入下半場(chǎng)，對(duì)喜茶、奈雪等頭部玩家而言，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)固地位、繼續(xù)尋找新增量，成為2020年的頭等大事。
近半年來(lái)，新茶飲賽道的喜茶、奈雪頻頻傳出融資、上市、推出子品牌的消息。
當(dāng)茶顏悅色等區(qū)域“列強(qiáng)”謀劃著突圍之時(shí)，喜茶、奈雪集體選擇了加速下沉，尋找新的增量戰(zhàn)場(chǎng)，把門店直接開到三、四線城市，尋找新的增量空間，與區(qū)域品牌正面battle。
據(jù)悉，喜茶、奈雪、星巴克在三線及以下城市的開店數(shù)量，已經(jīng)超過(guò)了二線城市，正在接近一線城市。
因此當(dāng)一二線存量市場(chǎng)見頂，喜茶、奈雪必須要尋找新的增量市場(chǎng)，繼續(xù)用漂亮的市場(chǎng)數(shù)據(jù)繼續(xù)給資本“講故事”。
另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，基層消費(fèi)水平逐步提升，消費(fèi)觀念也在改變，下沉市場(chǎng)同樣擁有巨大的市場(chǎng)空間。
伴隨著人口回流，一、二線城市生活培養(yǎng)的成熟消費(fèi)理念得以在下沉市場(chǎng)擴(kuò)散，其他用戶的消費(fèi)升級(jí)意識(shí)開始覺醒，另外，隨著人們收入的不斷增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)發(fā)展提速，成為流量增長(zhǎng)的新藍(lán)海。
據(jù)易觀千帆·公開數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市人均移動(dòng)設(shè)備僅為0.49臺(tái)，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力不容小覷。
拼多多和快手的快速崛起，無(wú)疑是最好的證明，而天貓、京東的極力下沉戰(zhàn)略，也已經(jīng)證明了市場(chǎng)下沉可以收割巨大流量的事實(shí)。
品牌如何切入下沉市場(chǎng)？
關(guān)于“下沉市場(chǎng)”，消費(fèi)品市場(chǎng)提到的最多，也討論的最多，大家都在歡呼，那是一片藍(lán)海市場(chǎng)，是一片未開發(fā)的處女地，是一片巨大的“金礦”。
然而，談?wù)摎g呼者多，并未誕生出專做下沉市場(chǎng)的頭部品牌。
那么，面對(duì)下沉市場(chǎng)，品牌如何營(yíng)銷才能行之有效？
1. 敏銳洞察市場(chǎng)，充分了解消費(fèi)者心理
消費(fèi)者洞察，是一切營(yíng)銷活動(dòng)的前提，品牌要布局下沉市場(chǎng)，必然要先了解并理解消費(fèi)者的需求以及偏好。
由于生存環(huán)境等的不同，三線及以下城市的消費(fèi)者和一二線城市消費(fèi)者的消費(fèi)偏好存在巨大差異，如果單純用頭部市場(chǎng)的需求理解去創(chuàng)造下沉市場(chǎng)的營(yíng)銷物料，又如何能打動(dòng)他們？因此，下沉市場(chǎng)消費(fèi)者洞察至關(guān)重要。
其實(shí)，三四線城市與一線城市在消費(fèi)水平上仍有差距，并且，相比于一線城市，三四線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度更高，更加追求性價(jià)比，所以，“物美價(jià)廉”才能獲得下沉市場(chǎng)的青睞。
拿拼多多來(lái)說(shuō)，它的成功就得益于抓住了這類群體追求低價(jià)，高性價(jià)比的市場(chǎng)市場(chǎng)需求，單從最具誘惑力的“價(jià)格”著手，就能讓一大部分消費(fèi)人群趨之若鶩，緊緊吸引消費(fèi)者的目光。
2. 塑造內(nèi)容IP，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品
“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)都不會(huì)過(guò)時(shí)，對(duì)于品牌而言，好的內(nèi)容就是基石。
比如，趣頭條的內(nèi)容定位就非常明確，主打泛娛樂(lè)和輕閱讀內(nèi)容，從它飛速增長(zhǎng)的用戶數(shù)量來(lái)看，其定位顯然是成功的。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，近幾年的農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，相應(yīng)地，農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出實(shí)際同比增速也高于城鎮(zhèn)居民。
那就意味著，下沉市場(chǎng)的機(jī)遇在于人們將由家庭消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)型個(gè)人消費(fèi)趨勢(shì)，那么品牌化、高端化的產(chǎn)品將更富價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。
3. 緊抓首批用戶影響力，制定合理營(yíng)銷策略
下沉市場(chǎng)有一個(gè)典型的特征是熟人推薦。
和一二線城市不同，三四線城市人口基數(shù)不高、消費(fèi)圈小且固定，因此大部分品牌在這里爭(zhēng)奪的還是存量市場(chǎng)，甚至可以說(shuō)是“人情市場(chǎng)”，所以復(fù)購(gòu)率是個(gè)極為重要的指標(biāo)。
所以，在沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之前，第一批用戶的影響力至關(guān)重要。
4. 做好“本土化”，找準(zhǔn)品牌與市場(chǎng)契合點(diǎn)
如果沒有一個(gè)普適性價(jià)值能滿足所有市場(chǎng)的需求，眾口難調(diào)將會(huì)是一個(gè)很大的難點(diǎn)，因?yàn)橄鲁潦袌?chǎng)認(rèn)為的好，不一定就是一二線城市認(rèn)為的好。
消費(fèi)者是多元化的，所以，下沉市場(chǎng)不是“一個(gè)”市場(chǎng)，而是“多個(gè)”市場(chǎng)，也許，A市場(chǎng)認(rèn)可服務(wù)，B市場(chǎng)認(rèn)可產(chǎn)品，品牌都不可能完美地適應(yīng)每一位用戶。
因此，在下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張中，品牌必須找到這個(gè)市場(chǎng)與品牌契合的點(diǎn)，然后扎扎實(shí)實(shí)把這個(gè)點(diǎn)做深做透。
結(jié) 語(yǔ)
沒有不可征服的市場(chǎng)，只有不愿轉(zhuǎn)身的巨人。
如今，下沉市場(chǎng)依然是一個(gè)紅利的風(fēng)口，是品牌發(fā)力的新藍(lán)海市場(chǎng)，只要運(yùn)用得當(dāng)，品牌必然有所建樹，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)還會(huì)生長(zhǎng)出新的維度。
但品牌在下沉市場(chǎng)中也要有隨機(jī)應(yīng)變的本領(lǐng)，做好“本土化”，找到最合適的切入點(diǎn)，同時(shí)，要做好品牌定位、內(nèi)容定位，制定合理的營(yíng)銷策略，才能最大提升品牌在新市場(chǎng)的成功率。
